Se oggi è visibile una sostanziale uniformità di vita tra chi vive in ambiente rurale o urbano, svolgendo o meno attività agricole, è comunque possibile ritenere che i modi di relazionarsi tra individui situati in ambiente rurale o urbano mantengano ancora una qualche diversità, almeno dal punto di vista della densità e permeabilità relazionale, anche in relazione all’uso dei social media, tema specifico del presente lavoro.

Appare fondamentale ricordare che il Cluetrain Manifesto, uno dei testi di riferimento per chi opera imprenditorialmente all’interno di Internet, esponga con la tesi numero 91, sulle 95 totali, l’idea che «I mercati sono conversazioni» [Levine et al. 2001]. Tipico oggetto dell’analisi sociologica, la conversazione è stata considerata teoricamente anche da economisti della scuola austriaca di stampo marcatamente liberista [Storr 2008]. L’accostamento tra la conversazione e l’intreccio di azioni che avvengono nel mercato si trova proprio nel pensiero di Friedrich von Hayek, che ipotizzava di «guardare al sistema dei prezzi come un meccanismo che serve per trasmettere informazione, se vogliamo comprendere il suo vero funzionamento» [Hayek 1948, 86]. I prezzi veicolano informazione, comunicano nel mercato e ¶{p. 221}letteralmente dicono come il mondo è cambiato in qualche componente, di modo che ogni agente possa adattare il proprio comportamento. Anche l’uso della moneta ha somiglianze con la comunicazione linguistica, in quanto denaro e linguaggio sono mediatori di processi sociali, constatato che tutti noi usiamo i prezzi monetari per parlare e comunicare uno con l’altro nei mercati, contribuendo a un discorso sociale, una vera a propria conversazione [Horwitz 1992]. L’incompletezza dei mercati per asimmetria di potere, teorizzata in economia [Akerlof 1970], si riflette nel carattere asimmetrico di Internet, nella cui rete le conversazioni online hanno qualità non controllabile, sono manipolabili e soggette a comportamenti strategici di chi tende, conversando, a diffondere informazioni intenzionalmente distorte per ottenere vantaggi speculativi in condizioni di azzardo morale [Arrow 1968].

Per localizzare gli scambi (e le conversazioni) di mercato, ovvero per comprendere appieno la complessità delle relazioni sociali situate in un determinato luogo è di grande aiuto la teoria di Karl Polànyi [2001] sull’embeddedness dell’economia nelle relazioni sociali. Polàny riteneva che tutto il pensiero economico, dalle sue origini fino all’attualità, sia stato fondato sull’idea che l’economia non sia altro che un sistema interconnesso di mercati che trovano un aggiustamento automatico tra offerta e domanda tramite il meccanismo dei prezzi. Nonostante il riconoscimento che l’intervento pubblico sia necessario nei casi di fallimento del mercato, è difficile per l’economia rinunciare all’idea che i mercati (tutti) tendano a un equilibrio (unico) che si realizza nell’orizzonte del lungo periodo. Polànyi osservava che questa visione teorica non trova riscontro in nessuna esperienza empirica e in nessuna fase storica, potendo formulare quindi solo modelli del tutto astratti. Prima del XIX secolo, l’economia umana era certamente embedded (immersa, radicata) nella società, perché l’economia non è, e non è stata mai, svincolata da fatti molto umani riguardanti politica, religione e relazioni sociali. Nemmeno l’idea più moderna che i contratti di mercato si fondano sulla fiducia, la reciproca comprensione e il rispetto della legalità equivale ¶{p. 222}all’idea ben più complessa di embeddedness. L’invenzione di meccanismi di scambio autoregolanti presuppone il subordinamento della società al mercato, sostituendo la primazia storica della società sull’economia con il suo contrario. Il risultato è che è la società a essere embedded nel mercato e non l’economia a esserlo nelle relazioni sociali. Seguendo il pensiero di Polànyi conviene allora ritenere che i comportamenti umani prendano spunto da una pluralità di motivi: segnali di mercato, aspettative politiche, legami e relazionali sociali, inclusi amicizia, prossimità spaziale, parentela che sono sempre situati in ben precise epoche e località geografiche [Hess 2004].

Se una rete sociale di natura familiare, d’amicizia e vicinanza spaziale è tenuta insieme da interessi condivisi, valori comuni, aspirazioni e attitudini è consequenziale ritenere che il comportamento umano sia radicato nella rete delle relazioni sociali specifiche dell’ambiente culturale in cui vivono le persone. Tale rete può essere sia causa sia effetto di concentrazioni spaziali, nel senso che gli individui scelgono di vivere vicino ad altri che appartengono alla stessa rete sociale, oppure possono creare reti di relazioni sociali con chi hanno vicino per altri motivi. Una conseguenza importante è che la rete sociale è il mezzo principale per trasmissioni interpersonali di conoscenza ed è quindi il motivo fondante della forza o della debolezza del capitale sociale [Granovetter 1985].

Il processo decisionale di una comunità è pertanto radicato nelle istituzioni locali, nella cultura e nella storia che fanno del territorio la matrice, la casa-madre, sia delle imprese che delle famiglie, del consumo come della produzione, della vita nella sua interezza. È possibile quindi stabilire una relazione tra embeddednes e territorialità à la Raffestin [1984; Turco 2010], con l’obiettivo di comprendere una realtà (the taken-for-granted world) analizzando i fenomeni situati, che sono immersi nella cultura locale e che pesano sui comportamenti umani in ogni aspetto socioeconomico [Ley 1979].

Tra i fenomeni immersi nei tessuti sociali locali si rileva l’uso ormai pervasivo dei social media, i quali veicolano ¶{p. 223}miriadi di storie provenienti da narratori multipli che altro non sono che conversazioni. Secondo l’affordance theory [Gibson 1977], al pari di un oggetto materiale, una storia narrata «permette» di rendere immediatamente intelligibile il senso della narrazione stessa, creando quindi conoscenza sensibile. L’affordance dei social media, nel nostro caso il loro funzionamento nel produrre territorio, si fonda sulla narrazione di storie costruite da agenti plurimi che commentano, «mettono» likes e tags, condividono messaggi e immagini, tutti marcati geograficamente. Questo processo di accumulo e stratificazione di micronarrazioni online contribuisce a costruire diversità geografica, producendo identità sociospaziali e senso di appartenenza a luoghi differenti [Georgakopoulou 2007].

La metodologia usata per la raccolta di dati primari e secondari da fonti di diversa natura e origine ha carattere misto e prende spunto dalla cosiddetta Grounded Theory che consente di combinare dati quantitativi e qualitativi di diverso valore epistemologico ma utili a definire il quadro complessivo [Glaser e Strauss 2017; Denzin e Lincoln 2011]. I dati qualitativi sono stati rilevati mediante deep interviews a interlocutori privilegiati (IP) [Tremblay 1982], scelti tra i portatori di conoscenza diretta e approfondita della cultura, della politica e, in particolare, dell’organizzazione socioeconomica della Versilia. I colloqui svolti con gli interlocutori elencati in tabella 9.2 hanno avuto durata mai minore di 45 minuti e i dati ricavati sono stati trascritti alle fine degli incontri. Le interviste non hanno seguito uno schema di domande e argomenti prestabiliti, ma sono state vere e proprie conversazioni sul tema della disomogeneità spaziale delle comunità della Versilia e l’uso del social media, con particolare attenzione all’uso di Facebook e di WhatsApp. Si è cioè seguito uno specifico metodo [Kvale 1999] che consente di acquisire conoscenza affidabile facendo interviste come «conversazioni simili a quelle quotidiane, ma con struttura e scopo controllati dall’intervistatore» [Kvale 1996, 88, mia traduzione].¶{p. 224}